AISOM intervista Fabrizio Fornezza di Research Dogma sul D.Lgs. n. 170/2021 | Codice del Consumo

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Come molti di voi avranno già saputo dai primi giorni del mese di Gennaio è obbligatoria la compliance delle aziende che promuovono la commercializzazione – per via e-commerce o per via convenzionale – di prodotti e servizi al D.Lgs. n. 170/2021 ( le nuove norme UE a tutela dei consumatori, che ampliano ed estendono garanzie regolando anche i vizi occulti, le non conformità di sostanza e contrattuali e molto altro ). Su questo tema abbiamo ritenuto opportuno confrontarci sugli scenari futuri con uno dei massimi esperti in ricerche di mercato – Fabrizio Fornezza di Research Dogma ( www.r-dogma.com ) – che ci aiuterà ad interpretare anche i risultati della recente ricerca AISOM sulle aziende, passata attraverso i social.

D.1 – Dottor Fornezza come commenta il fatto che le aziende interpellate hanno dichiarato di conoscere le nuove disposizioni sul Codice di Consumo in vigore da gennaio 2022 solo nell’11% dei casi?

R.1 – Innanzitutto valutiamo questo dato con comprensione, umana e professionale. La legislazione italiana ed europea sta mettendo in difficoltà le aziende. Il quadro normativo è sempre più complesso e le imprese, soprattutto le PMI, che sono la backbone del nostro sistema, è comprensibile che vadano in difficoltà nel seguire le novità. Non è in questo caso un problema di merito (la qualità delle norme), ma di certo un problema di affollamento.

Ma al di là della comprensione, credo sia miope orientarsi nella definizione di una strategia commerciale verso il proprio cliente (consumatore o altra azienda) puramente guidata dalla stretta osservanza della norma. La norma deve servire per proteggere in caso di conflitto di interessi. Ma una azienda attrezzata ed attenta al rapporto con i suoi clienti va per definizione oltre la norma ed al limite usa il rispetto esplicito della norma come medaglia al petto.

Cerco di spiegarmi meglio. La necessità di normare la relazione fra impresa e cliente finale è il risultato di tanti, troppi abusi che le strategie commerciali di molte imprese hanno nei fatti praticato. Un disinvolto uso delle promesse in comunicazione, seguite da contratti di vendita diciamo non sempre perfettamente allineati alla promessa. Gli abusi in materia di tecniche di vendita molto spinte: vogliamo ad esempio parlare degli eccessi del telemarketing che sta ormai praticamente impedendo una normale relazione telefonica con i propri clienti (ormai orientati nemmeno a rispondere alle chiamate)? Ecco, se partiamo da questo punto ci dobbiamo chiedere: ma come possiamo usare questa norma per costruire distintività per la nostra azienda presso i nostri clienti ed i clienti potenziali?

Questo mi sembrerebbe il giusto approccio…

D.2 – Peraltro dalla ricerca è emerso anche che il 94% di coloro che conoscevano le ultime indicazioni normative hanno segnalato di non essere conformi ai requisiti di legge. Cosa significa secondo Lei questa impreparazione?

R.2 – Ancora una volta, che anche le poche aziende informate si sentano impreparate ci sta. Il vero problema, come dicevo, è come costruire un sistema di relazioni commerciali (che ha come ingredienti: la reputazione della marca, il suo modo di pensare, costruire e proporre prodotti/servizi, la sua comunicazione, il suo post vendita) che sia “antifragile”, ovvero non solo resistente alle situazioni normali, ma in grado di opporsi ai famosi “cigni neri” ovvero quegli eventi straordinari che determinano una crisi aziendale (o globale). Un cigno nero è una class action, ad esempio, ma un cigno nero è anche una legislazione più stringente che va a normare quello che in realtà dovrebbe essere un sano patto di alleanza fra azienda e cliente, in grado da solo di azzerare le “patologie commerciali”.

D.3 – Secondo la sua esperienza quanto ci vorrà alle aziende per prevenire con adeguate azioni le possibili class actions da parte delle Associazioni dei consumatori, indipendentemente dal mettersi in regola con i requisiti del DL 170/21?

R.3 – Mettere in pratica quello che consigliamo, ovvero costruire un sistema di relazione commerciale antifragile, non richiede molto, se si affronta nell’ottica di costruire una distintività in grado di dare un vantaggio competitivo sul mercato. Però può richiedere una revisione profonda dell’agire commerciale e questa profondità dipende dallo stato di evoluzione di ogni azienda. Non è vero che solo le aziende grandi sono in grado di farlo, lo possono fare anche aziende di dimensioni contenute. Oggi gli strumenti consentono a quasi tutti di diventare un amazon in grado di dialogare attivamente con i propri clienti (parlando di una azienda a cui si riconosce magari non la perfezione ma di certo un orientamento spiccato verso il consumatore, anche se ancora ampiamente migliorabile). Noi ad esempio stiamo lavorando con studi legali, società di consulenza HR ed agenzie di comunicazione specializzati in grado di integrare le competenze in modo efficiente.

L’obiettivo: supportare le aziende, senza sostituirsi ai loro consulenti attuali, ma integrandosi per lavorare su alcune direzioni fondamentali:

  1. come costruire una mappa delle azioni necessarie per quell’azienda per essere effettivamente orientata al suo consumatore/cliente (è un tema di gestione delle informazioni e di ricerca di cui ci occupiamo direttamente noi di Research Dogma)
  2. come affiancare un quadro legal coerente con le buone pratiche aziendali (ed il nuovo quadro normativo)
  3. come supportare l’organizzazione e la certificazione dei processi interni – dalla costruzione delle soluzioni al post vendita – e della formazione con consulenti specializzati (ed in questo anche il ruolo di una Associazione come AISOM è potenzialmente importante)
  4. come supportare l’azienda nella messa a punto e diffusione di una comunicazione distintiva che sia allo stesso tempo attraente e contrattuale (come sostiene uno dei nostri esperti di comunicazione, il prof. Marco Pareschi: ”in questo nuovo contesto di codice del consumo, la comunicazione passa da essere strumento di pura seduzione a elemento contrattuale, allo stesso livello di un normale articolo del contratto di vendita”)

D.4 – Altro argomento interessante emerso è che circa il 25% delle risposte ha anche affermato che – commercializzando attraverso terzi – si sentivano più tranquilli nel non dover gestire la questione in modo diretto ed autonomo. Secondo Lei è da considerarsi una risposta “opportuna” soprattutto per quelle aziende che commercializzano all’estero, dove le class actions sono molto pesanti e ben consolidate?

R.4 – Su questo ci permettiamo di essere intransigenti, scusandoci con i lettori di questa apparente scortesia: non fatelo; non pensatelo nemmeno.  Per decenni il tema dei nostri produttori di molti mercati è stato il doppio registro: da un lato lamentarsi che il potere stava nelle mani della distribuzione e dall’altro cogliere l’opportunità (che è debolezza a ben vedere) per ritirarsi nella propria confort zone di produzione lasciando che altri gestiscano i clienti finali. Gli strumenti della modernità consentono di costruire canali più corti ed efficienti con i mercati ed i clienti finali in quasi ogni parte del mondo. La “amazonizzazione” (perdonate l’orrido neologismo, nemmeno nostro) prevede che il Brand forte, anche delle PMI, si prenda la responsabilità su tutto il processo e dialoghi con i suoi consumatori ovunque. Questa è la vera forza che da solidità all’azienda, locale o globale, grande o piccola che sia. Per chi continua a ritenere che sia meglio ritirarsi nelle proprie comfort zone di produzione, mi permetto di ricordare che il codice di consumo riguarda tutta la filiera e che riguarderà sempre di più anche il produttore e non solo il distributore. Un esempio per tutti: in ambito finanziario – non a caso uno dei mercati più regolati e ci sarebbe da interrogarsi sul perché – i produttori di soluzioni finanziarie devono rispettare la cosiddetta “product governance”, in altre parole sono corresponsabili di come il prodotto viene venduto ed a chi. Per farla breve, trasformare una necessità in virtù fa parte dei cromosomi della nostra impresa nazionale, credo valga la pena rifletterci anche in questo caso.

© Research Dogma 2022

Per informazioni sul Dl 170/21 siete pregati di contattare la Segreteria AISOM


Fabrizio Fornezza – Laureato in scienze politiche alla Statale di Milano, ha frequentato la Summer school sulla data analysis dell’Essex university in Uk e poi è entrato in Eurisko grazie al quale ha scoperto il mondo della vera ricerca scientifica e dove ha potuto conoscere i grandi maestri del mestiere. Dopo aver fatto esperienza sulla comunicazioni di massa nei più diversi settori, si è specializzato nei temi della gestione finanziaria e dell’economia delle aziende. In GfK Eurisko è poi divenuto partner e direttore generale e consigliere delegato. Nel 2003 è entrato a far parte dell’excellence team di GfK per poi divenire membro del customer research global operation board nel 2005. Nel 2014-2015 a livello Istituzionale è stato nominato consigliere nel board di Assirm (l’Associazione degli istituti di ricerca italiani). Dal 2015 è stato Presidente di Eumetra Mr, l’istituto italiano di ricerca sui temi del mutamento sociale e dell’innovazione, che lo vede fra i fondatori, assieme ad altri prestigiosi partner ex Eurisko. Da luglio del 2021 è partner e fondatore di Research Dogma, un nuovo istituto di ricerca orientato a risolvere problemi per le organizzazioni, portando soluzioni più agili, specifiche e innovative, adatte ai nuovi contesti di competizione.

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